Der Blickwinkel eines Insiders

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Die Art und Weise des Suchens verändert sich analog zu technologischen Neuerungen. Wir sind nahezu ununterbrochen online. Sind wir gerade nicht am Schreibtisch, ziehen wir unser Smartphone aus der Tasche und suchen und recherchieren dort weiter. Genau das stellt eine Herausforderung fürs PPC-Marketing dar: Welche Maßnahme hat an welcher Stelle, auf welchem Gerät und wann gefruchtet?

Diese Art von Cross-Platform-Conversion muss für Werbetreibende messbar sein, sonst funktioniert weder die Bewertung noch die Optimierung der Accounts zuverlässig und effizient. Welche Attributionsmodelle Abhilfe schaffen und vor allem, wie diese richtig umgesetzt werden können, verrät uns Miriam Tappe von Google in ihrer Session. In unserem Interview bekommt ihr einen Vorgeschmack auf das, was Miriam am 16. Februar auf der PPC Masters in Berlin für euch im Gepäck haben wird.

 

PPC Masters: Google war bereits im letzten Jahr ein Teil der PPC Masters, und wir freuen uns riesig, auch in diesem Jahr wieder eine Expertin des Suchmaschinen-Riesen an Bord zu haben. Worum geht es in deiner Session?

Einzelne Marketing-Kanäle werden nach wie vor häufig auf Basis eines Last-Click-Attributionsmodells bewertet. Innerhalb der letzten Jahre hat sich das Konsumentenverhalten aber deutlich verändert. Wir suchen heutzutage vermehrt auf unseren Smartphones, bevor wir uns für ein Produkt entscheiden. Das veränderte Nutzerverhalten stellt Marketingabteilungen vor neue Herausforderungen: Wie kann sichergestellt werden, dass geräteübergreifende Conversions bei der Bewertung und Optimierung von Kampagnen berücksichtigt werden, und der Wertbeitrag einer Conversion angemessen auf die verschiedenen Touchpoints in der Customer Journey aufgeteilt wird?

Die Bedeutung dieses Themas ist den meisten Werbetreibenden bekannt, die Umsetzung eines alternativen Attributionsmodells wird aber schnell zu einem Großprojekt, dessen Ergebnis den Ansprüchen nicht immer gerecht wird.

Ich werde in meinem Vortrag zeigen, dass Attribution nicht immer kompliziert und langwierig sein muss. Man kann schon heute in AdWords mit wenigen Schritten zu einer deutlich verbesserten Optimierung seiner Suchkampagnen auf Google übergehen, indem man ein datengetriebenes Attributionsmodell nutzt und einige wenige Maßnahmen wie die Berücksichtigung von geräteübergreifenden Conversions implementiert.

 

PPC Masters: Welches PPC-/SEA-Thema bzw. welche Entwicklung verfolgst du mit besonderem Interesse?

Die Anwendungsbereiche von selbstlernenden Algorithmen im Rahmen von Performance-Marketing werden uns sicherlich im Jahr 2017 weiterhin begleiten. Google setzt intelligentere Algorithmen beispielsweise als Bestandteil unserer Smart-Bidding-Lösungen ein. Hierbei handelt es sich um Gebotsstrategien in AdWords, die basierend auf einer Zielvorgabe wie beispielsweise eines Return on Ad Spends (ROAS) die maximalen Cost-per-Click-Gebote in der Auktion steuern, um die Kampagnenleistung für Werbetreibende zu steigern. Hierfür werden verschiedene Signale in Echtzeit herangezogen, z. B. der Gerätetyp oder die Uhrzeit, um das optimale Gebot zu ermitteln.

 

PPC Masters: Was denkst du über die neuesten PCC-Änderungen (Wegfall der Anzeigen auf der rechten Seite, neue Greenlabel, ETAs)?

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Googles Anpassungen in AdWords zielen stets darauf ab, eine verbesserte Nutzererfahrung sowie eine vereinfachte Handhabung für unsere Werbekunden zu ermöglichen. Erweiterte Textanzeigen bieten beispielsweise Vorteile für Nutzer und Werbetreibende wie verbesserte Kontroll-möglichkeiten in Bezug auf Werbebotschaften und zusätzlichen Informationen für den Nutzer, bevor dieser mit einer Anzeige interagiert.

Darüber hinaus gibt es spannende Entwicklungen, die den SEA-Bereich indirekt stark beeinflussen, beispielsweise eine starke mobile Nutzererfahrung. Heutzutage ist die Optimierung der bestehenden Website für mobile Endgeräte zwar eher der Standard als die Ausnahme, aber die konstante Optimierung der mobilen Nutzererfahrung ist ausschlaggebend, um Nutzer zu gewinnen und zu halten.

Spannend ist in diesem Bereich das Projekt der Accelerated Mobile Pages „AMP“. Google arbeitet hier gemeinsam mit Partnern an der verbesserten Darstellung mobiler Inhalte und schnelleren Ladezeiten. Ein prominentes Beispiel ist hier eBay, das seinen Nutzern schon auf 8 Millionen Seiten im AMP-Format eine schnelle E-Commerce Erfahrung bietet.

 

PPC Masters: Konntest du Performance-Änderungen in Folge der Nutzung von Erweiterten Textanzeigen (ETA) feststellen?

Die Veränderungen in der Google-Suche zielen darauf ab, die Nutzererfahrung zu verbessern und es für Werbetreibende möglichst einfach zu machen, ein tolles Werbemittel zu erstellen. Erweiterte Textanzeigen sind ein gutes Beispiel hierfür. Bei der Implementierung dieses neuen Formats gelten die gleichen Best Practices wie bei der Einführung sonstiger Anzeigenformate. Als Werbetreibender sollte man seine Anzeigen möglich frühzeitig umstellen, um Lernerfahrungen zu sammeln und mögliche Anpassungen vorzunehmen.

Ganz konkret empfehle ich, verschiedene Anzeigenvarianten strukturiert zu testen. 45 zusätzliche Zeichen in einer Anzeige ermöglichen eine verbesserte Nutzeransprache, die sich in vielen Fällen in verbesserten Klickraten widerspiegelt.

 

Wir bedanken uns bei Miriam für das Gespräch und freuen uns, sie bald live auf unserer Bühne zu erleben!

 

Passend zu Miriams Session können wir euch auch unsere Intensivseminare besonders empfehlen: Das SEA-Einsteiger-Seminar und das SEA-Seminar für Fortgeschrittene lassen euch in kleinen Gruppen schon am Vortag der PPC Masters in die Materie einsteigen und euer Wissen und eure Erfahrungen vertiefen. Seid schnell und sichert euch sowohl für die Seminare als auch für die Konferenz euer Ticket!

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